はてなの広告営業 mtakanoの日記

はてなビジネス開発本部 営業部 部長の高野です

CGMマーケティング2.0(もしくはオウンドメディア以外のコンテンツマーケティング)

 

まあCGMマーケティング2.0でも、CGMマーケティングVer.18.06でもいいんですけど。というかCGMマーケティングじゃなくてもいいです。コンテンツ施策についてのエントリーです。これがコンテンツマーケティングなのかはよく分かっていませんが、コンテンツマーケティングって言ってみたかったのでタイトルに加えてみました!

 

今、ユーザーが気持ちを伝えられる場、表現できる場がどんどん増えています。

ブログやはてブコメント、mixiといった昔からあるものから、TwitterFacebookが誕生し、さらにNAVERまとめやtogetterといったまとめコンテンツまで。

これだけツールが増えてきた今、コンテンツ施策をオウンドメディアだけで考えるのではなく、ユーザーが集まる媒体上でのコンテンツ制作や、ユーザーが作るコンテンツも含めて考えていく方がいいのではないか?と思います。

 

「いやソーシャルメディアマーケティングという言葉も流行ったし、コンテンツ施策もユーザーの場に飛び込んだりユーザーに委ねるなんて、そんなの当たり前じゃん」と思う方もいるかもしれません。

ただ、媒体で広告営業をやっていると、「ユーザーをコントロールする」という考え方に出くわすことがよくあります。ユーザーに委ねていないのに、「ソーシャルメディアで話題にしたい」という意図もあるので、矛盾を感じます。Tweet数やLike数だけを求めているようにさえ思う時もあります。

オウンドメディアマーケティングやコンテンツマーケティングといった言及はたくさんありますが、「ユーザーをコントロールする」前提のものも多くあるように思えています。

 

「おかしいなあ」と思っていた所、アドタイで連載されていた、大広梅田さんとドワンゴ岡村さんの対談を読みました。岡村さんが"僕らが嫌う言葉に「ユーザーをコントロールする」という言葉があって"と発言されていまして、「やっぱり同じことを思っているんだ」と思いました。

その他にも「その通りだなあ」とうなずくことがたくさんある対談でした。

エンゲージメントは「広告」ではなく「コミュニケーション」で生まれる。―「ニコニコ動画」さんとの対談(2/3) | AdverTimes(アドタイ)

 

うなずいているだけでなく、はてなの事例で、ユーザーに委ね、ユーザーがコンテンツを作ってくれた結果どういう良いことがあったのかを書いていきます。

 

ライフネット生命さんの事例 

まず1つ目。はてなでは、ライフネット生命さんといくつかのタイアップを実施してきました。それらのコンテンツはアーカイブ化されています。

1年前にはこのようなタイアップを実施しました。

ライフネット生命 出口社長におもしろいセリフを言わせよう!

 

このはてなセリフを使ったタイアップが盛り上がった後、ライフネット生命さんに関してのNAVERまとめが増加しました。

ライフネット生命の出口治明社長のいじられ企画まとめ - NAVER まとめ

自由すぎてすごいライフネット生命社長の伝説 - NAVER まとめ

ライフネット生命の急成長を生んだマーケティング戦略 - NAVER まとめ

 

これらのまとめを読んでみると、はてなセリフタイアップの他、その前に実施したはてなの記事広告コンテンツ、さらにはデイリーポータルさんやNHNさんの記事コンテンツも併せてまとめられています。そしてそれらを「ライフネット生命おもしれーw」と引用しつつ、オチが「こんなにノリがいい出口社長、実はとても素晴らしい方」で終わってくれます。

さらにそれぞれのNAVERまとめが、数万ページビューを記録してくれています。

 こんな風に、ライフネット生命さんや各媒体の手を離れて、ユーザーが作ったコンテンツがひとりでにライフネット生命の評判を高めていってくれています。

 

このタイアップを実施する際、「ネガティブコメントが投稿されたらどうしよう?」という議論をしました。最終的にライフネット生命さんは「削除ルールを厳しくするとユーザーの盛り上がりに水を差してしまう。公序良俗に違反するような投稿を削除するくらいにとどめましょう」と言ってくれました。

このようにユーザーに委ねたことも、結果的にはユーザーがコンテンツを作ってくれやすくなったと思います。

 

実際に出口社長のお人柄が本当に魅力的なのですが、それを言及しやすい状況を作った、ライフネット生命さんのマーケティングのお力もあるはずです。

 

 

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※今年のダボス会議にて出口・ザッカーバーグが世界デビューしたそうです。本文とは関係ありません。

 

 

さくらインターネットさんの事例

2つ目の事例ですが、さくらインターネットさんとはてなで実施した、石狩データセンターツアーについてです。

 

元々はてなのインフラエンジニアid:halfrackが試される大地である北海道石狩に降り立ち、データセンターを見学してただひたすらに喜ぶ様子そのままを記事にした所、「僕も行ってみたい!」という感想が多く寄せられました。

中2病を実現?! さくらインターネット石狩DCを、はてなのエンジニアが見学してみた - はてなブックマークニュース

 

そのためさくらさんと「試しにやってみよう」と、石狩データセンターが開所一周年となるタイミングで「一周年記念ツアーを実施します!」と告知し、参加者を募ってみました。すると、1年前の記事であるid:halfrackの訪問記事をもとに「行きたい!」と応募してきてくれる方がたくさんおりました。

最新鋭データセンターの施設に萌えるべき! さくら石狩DC見学ツアー - はてなブックマークニュース

 

ツアーの様子は随時Tweetされ、ブログで感想がアップされたのはもちろん、読み応えのあるツアーまとめのtoggeterが出来上がりました。さらにこれらのコンテンツが、FacebookTwitterはてなブックマークでシェアされて広まって行きました。

さくら石狩DC見学ツアーに参加してきた - tagomorisのメモ置き場

さくらインターネット石狩データセンターツアー回顧録 - Togetter

 

その後、さくらさんには「次回ツアーを実施するときはぜひ参加させて下さい」という声が、インフラエンジニア以外の方からも直接寄せられるようになったそうです。

 

 ちなみにこの企画では、さくらさんの意向により「ツアーの感想をブログで投稿してください」などの案内はせず、「リターンは求めず、参加者の満足度が最大になることを目指してやってみよう」ということになりました。

「感想をブログで投稿して欲しい」とお願いすることが悪いと思っているわけでは全くありません。お願いしても良かったかもしれず、むしろ参加者アンケートで「ブログの投稿くらい促してもいいんじゃないか」と言われるくらいでしたが、参加者にお任せする姿勢で実施しました。とりあえず姿勢自体は間違っていなかったと思います。

 

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みんな楽しそうでよかったです。 

 

コンテンツを残していくこと

こんな風に、ユーザーが作ってくれたコンテンツが、さらにユーザーを集めてくれていっています。

 

オウンドメディアでコンテンツを展開することも大事ですが、内容によっては媒体で展開したほうがユーザーが集まりやすかったり、文脈が成立しやすいケースもあります。

何よりもユーザーに委ねる判断をする時、そのユーザーの姿が想像しやすいというメリットもあります。

 

 

もちろんコンテンツだったら何でもいいという訳ではありません。

そしてCGMマーケティング2.0と題していながらも、ユーザーがコンテンツを作ってくれることがゴールとも思っていません。

 

本当に大事なのは、質の高いコンテンツ、ユーザーに愛されるコンテンツを作っていくことだ思います。ユーザーに良い印象を残したコンテンツは資産になります。

 

僕が見聞きしているだけでも、Twitter上ではてなの記事を引用しながら「これを読むと分かりやすいですよー」とやり取りがあったり、記事を見た人が採用に応募してくれた、2chで根も葉もないことを言われた時に記事を引用しながら応戦してくれた人がいた、などがありました。

 

ユーザーは、色々な形でコンテンツを活用してくれます。「ユーザーをコントロールする」のではなく、ユーザーと一緒に楽しむような視点で資産となるコンテンツを、オウンドメディア、媒体、それぞれの場に応じて残していくことで、さらに効果の高いコンテンツ施策も目指せるのではないかと思います。

 

今後もユーザーに「ためになった」と思ってもらえたり、楽しんでもらえるコンテンツ作成のお手伝いをしていきたいと思っています。

 

告知 

あと、ちょっとだけ告知をさせて頂きますと、はてな×NHN Japan×ニフティデイリーポータルZの共同で、「コンテンツマーケティング・セミナー」を開催することになりました。おかげさまで定員の数以上にご応募を頂いており、今さら告知も何もないのですが。

はてな×NHN Japan×ニフティ・デイリーポータルZの共同で、「コンテンツマーケティング・セミナー」を開催します(参加費無料) - はてな広報ブログ

 

こちらの写真にあるように、ヒゲの方が3名、第二部で登壇します。はてなからはスーパーコンテンツマーケティングクリエイターid:kiyohero(一番左側のヒゲ)が出ます。コンテンツマーケティングについての問い合わせはid:kiyohero(一番左側で地毛のヒゲ)にお願い致します。